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好利来高端品牌“黑天鹅”被指沦为鸡肋

来源:家允资讯网
  

一款蛋糕卖到了199999元,这可能是烘焙行业里 的价格。但就是这样一款蛋糕,三年来却无人问津。    2011年9月,旗下的高端子品牌店在北京开业。彼时好利来董事长罗红称,黑天鹅已做好亏损三年的准备,如今三年尝试期将过,黑天鹅非但没有飞起来,反而日渐冷清。    据《中国经营报》记者获悉,黑天鹅蛋糕店的主流产品价格多为千元以上。“押宝高端市场成为好利来的市场策略,但在高端消费下行压力下让其前路更加黯淡。”特许经营专家李维华说。    在北京昭邑零商管理咨询有限公司首席咨询顾问刘晖看来,好利来借黑天鹅踏入欧美国家早已流行的高端蛋糕蓝海市场虽然下了血本,但由于时机不具备,肯定会遭受消费者的冰冷待遇。虽然三年来黑天鹅也在不断反思琢磨,但却差强人意。让业界更为担忧的是,如今好利来仍未有及时刹车的打算。    盈利捉襟见肘    记者走访了好利来位于北京环球贸易中心附近的黑天鹅蛋糕店。走进这家奢侈品蛋糕店可以发现,三个9层蛋糕依次摆放在橱窗里,路人可以目睹到其中一个正好为黑天鹅的“镇店之宝” 高价为199999元的“举世倾慕”婚礼蛋糕。    翻阅黑天鹅“尊贵系列”蛋糕图册中可以看到,一磅生日蛋糕的价格从199元起,到几千元不等,庆典用的蛋糕更贵,1.9万元起价,几万、十几万元不等。据其门店服务员介绍,其上万元的蛋糕购买者寥寥。    而记者闲逛的半小时内,该店人气极为低迷。记者在店内看到仅有1位消费者。与此同时,记者却看到了多位巡场的工作人员。这位顾客打趣道,这里的工作人员还多于进店顾客。    该店服务员为记者介绍蛋糕时还不忘提醒,这个时间段是上班时间,顾客较少。    稍加观察不难发现,黑天鹅橱窗里的蛋糕种类其实并不多。但其背后却有一个不得不面对的现实,从销售产品数量上看,原先被寄予厚望的各式蛋糕并未在盈利增长上形成支撑。    中投顾问食品行业研究员向健军分析认为,黑天鹅蛋糕店亏损主要有两个方面原因:其一是运营成本过高,由于黑天鹅店定位高端,因此相应的门店地理位置、装修等也需要与定位匹配,大面积、商圈等都造成了高成本运营;其二是定位和产品结构问题,黑天鹅定价过高,因此消费群体也较小众,此外不为经常消费品的蛋糕比重过大,更进一步缩小了销售范围。    记者致电黑天鹅蛋糕店相关负责人,她表示,并不了解黑天鹅的具体运营情况。“黑天鹅的定位为艺术蛋糕。目前总共有10家门店,北京3家、天津3家、石家庄1家、沈阳1家和长春2家。”    “好利来的上千家门店几乎都在养活黑天鹅蛋糕店。”刘晖也笑称,高端蛋糕店在欧美非常流行,这确实是一个蓝海,但好利来属于提前切入高端市场,有点急。因为国人对甜品的需求远没有欧美人多,国内对高端蛋糕的客群也还没有形成规模,黑天鹅亏损是很正常的事情。    只不过,让好利来没有料到的是房租和人工成本还在不断上涨,这对黑天鹅来说可谓雪上加霜。    “这属于典型的有价无市,蛋糕属于非生活必需品,在大环境的影响下,高端消费在萎缩,黑天鹅以高价吸引消费者的招数显然走不通。”李维华告诉记者,如此下去,等待它的只有持续亏损。    深陷高端不能自拔    记者在走访时还发现,黑天鹅环球店里离天价蛋糕不远处,可以看见各式面包,品种和好利来其他门店相差无几, 便宜的牛角面包只卖9元。刘晖表示,这也是黑天鹅不得已而为之,毕竟门店还是要靠销售生存,天价蛋糕卖不出去,黑天鹅不得不靠低价位的产品去吸引顾客。但即便如此,消费者仍不为所动。    对此,记者询问黑天鹅相关负责人。她指出,“面包和各类饮品具体卖得如何并不清楚,这是公司内部机密,不能对外透露,定价也是根据原材料以及服务来定。”    “黑天鹅蛋糕店是以蛋糕和日常甜点为主,不过与其他品牌甜点售价相同势必会影响黑天鹅的整体形象,也会造成黑天鹅的定位不清晰。若好利来坚持黑天鹅的高端路线,那么其甜点也相应走高端路线,当然也需要从取材、创新、设计等多个方面予以配合。”向健军表示。    在业界看来,大众品牌好利来发力高端品牌黑天鹅,很大程度上是希望形成自身特有优势、谋取更多利润,当然国内确实存有部分消费群体有能力消费高端品牌。    黑天鹅方面也明确表示,黑天鹅不是针对普通的消费群体,是城市2%~5%的富人群体。价格的制定也并非完全因原材料,而是按照奢侈品的定位进行价格制定的。    可是好利来只在价格上下功夫,并未提供引发消费者情感共鸣的产品与服务,深陷高端不能自拔。而在亏损的同时,黑天鹅也并未打出名气。“对于黑天鹅来说,三年的亏损已经是预期之内,不过若黑天鹅继续亏损,对黑天鹅以及好利来这一大众品牌都是不利的。”    其实,在控制“三公消费”的影响下,高端产品的市场将持续萎缩,更何况是非日常生活用品。刘晖则告诉记者,如黑天鹅打通O2O的路径,或许还有一线生机。把黑天鹅定位于体验店,预订和销售则全部由电商完成,这样可以省去不少人工和房租成本。但目前黑天鹅并没有任何实质性的“自保”动作,其未来只能且行且珍惜了。


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